Employer Branding ดึงดูดและรักษา
คุณค่าที่สร้างร่วมกันในองค์กร
ทุกวันนี้ คงไม่มีใครไม่รู้จักคำว่า Employer Branding หรือ แบรนด์นายจ้างนะคะ เริ่มแรกความจำเป็นในการสร้างแบรนด์นายจ้างมาจากประเด็นการสรรหา ที่มีผู้สมัครรู้จักองค์กรน้อย หรือเลือกสมัครกับองค์กรอื่นมากกว่า และองค์กรไม่สามารถรักษาคนเก่งไว้ในองค์กรได้ ต่อมา การสร้างแบรนด์องค์กรนั้นตอบสนองคุณค่า ภาพลักษณ์ขององค์กรที่มีต่อสังคม อันเกี่ยวเนื่องกับการดำเนินธุรกิจด้วย
มีคำถามว่าใครมีหน้าที่สร้าง Employer Branding จะเป็นผู้บริหาร HR หรือ Marketing ต้องอธิบายก่อนว่า แบรนด์องค์กรที่ดีนั้น ส่งผลกระทบกับใครบ้าง คนมาสมัครงานจำนวนมากขึ้น กลุ่ม Talent เลือกทำงานกับบริษัท ผลการทำงานของทั้งองค์กรเกิดประสิทธิภาพสูง ความผูกพันในองค์กรเพิ่มขึ้น บริษัทมีชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่ดี เป็นที่รู้จัก ทำให้ขายสินค้าหรือบริการได้ ผลประกอบการดี มีกำไร นำมาสู่สวัสดิการ ค่าตอบแทน โบนัส สู่พนักงาน ทุกคนในองค์กร ล้วนได้รับผลจากการที่ องค์กรมีภาพลักษณ์และแบรนด์องค์กรเป็นที่รู้จัก น่าเชื่อถือ ดังนั้นทุกคนในองค์กรมีส่วนกับการการสร้างแบรนด์องค์กร หรือแบรนด์นายจ้างค่ะ
ถ้าเราอยู่ในบริษัท และยังไม่เป็นที่รู้จัก เราสามารถสร้าง Brand องค์กรของเราให้เป็นที่รู้จักได้ โดยไม่ต้องกังวลว่าเราเป็นบริษัทขนาดเล็ก หรือกลาง ไม่ใหญ่แบบบริษัทอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่โลกมีการสื่อสารแบบ Social Media คนในสังคมรับทราบข้อมูลผ่าน Smart Phone หรือ Laptop เพียงปลายนิ้วนี่เอง
จากผลวิจัยของ Jobsdb พบว่าการรับรู้ภาพลักษณ์และคุณสมบัติขององค์กร มาจากช่องทางออนไลน์ 34 % สำหรับคนทำงาน และ 51 % จากนักศึกษาจบใหม่
อีกทั้ง ผลวิจัยของบริษัท Universum แสดงให้เห็นได้ว่า บริษัทที่มี Employer Brand ที่ดี จะช่วยทำให้คนสนใจสมัครงานกับบริษัทนั้นๆ เพิ่มเป็นสองเท่า
นอกจากนี้ยังมีข้อมูลจาก LinkedIn อีกด้วยว่า Employer Brand ดีที่ จะช่วยลดอัตราการลาออกของพนักงาน หรือ Turnover rate ได้ถึง 28% ทั้งยังส่งผลให้เกิดการประหยัดต้นทุนในการจ้าง หรือ save cost per hire ได้ถึง 50%
เราในฐานะ HR เห็นหรือยังคะว่า ว่าการสร้าง Brand องค์กร มีความสำคัญและสามารถทำให้เกิดผลอะไรได้บ้าง อย่ารอช้า หากองค์กรเรายังไม่เป็นที่รู้จัก มาสร้างกันเลยค่ะ
เทคนิคการทำ Employer Branding
1.Participatant กำหนด ผู้มีส่วนร่วม ในการทำ Employer Branding
2.Planning ประชุมเพื่อ Brainstorm วางแผนงานในเรื่องต่างๆ ขั้นตอนนี้สำคัญและใช้เวลาทีเดียวค่ะ
3.Proceeding,Implementation & Communicate ดำเนินการผลลัพธ์ที่ได้จากการวางแผน และทำการสื่อสาร
4.Monitoring & Evaluation ติดตาม วัดผลและสรุป และวิเคราะห์ผลจาการดำเนินการ
5.Awareness & Observation to create new idea & design ตระหนักถึงผลลัพธ์ และสังเกตเทรนใหม่ๆ เพื่อนำมาสร้างความคิดใหม่ๆในการออกแบบ Employer Branding
ได้แนวทางแล้วนะคะ มาดูกันว่า ในแต่ละหัวข้อ ต้องทำอย่างไรกันบ้าง
1. Participant กำหนด ผู้มีส่วนร่วม ในการทำ Employer Branding
ผู้มีส่วนร่วมนี้ ประกอบไปด้วย
· Top Management ที่ต้องเข้าใจและเล็งเห็นความสำคัญ สิ่งที่จะได้รับจากการทำ Employer Branding ต้องสนับสนุนทรัพยากรทางทุน คน เวลา วิธีการ เรียกได้ว่า จะสำเร็จหรือไม่ ผู้ใหญ่ต้องให้ค่า
· HR งานของเราเลยค่ะ สร้างภาพลักษณ์ สร้างแบรนด์ สร้างชื่อเสียง และต้องประสานกลมกลืนให้ฝ่ายอื่นๆเขาทำงานได้สะดวก HR ที่ทำหน้าที่นี้ ต้องมีหัวทางการตลาดและออกแนวสมัยใหม่นะคะ รู้จักองค์กรดี มี จึงจะทำให้งานนี้ ออกมา ว้าว !!
· Marketing & Sales บางที่ เป็น Marketing เพียวๆ ก็ได้ค่ะ ก็งานนี้มันคืองานสร้างการรับรู้ สร้างความเป็นที่รู้จัก กลุ่มคนทางการตลาดจะรู้ดีว่า จะสร้างรูปแบบอย่างไรให้เป็นที่รู้จัก รวมทั้งการสร้างการตลาดภายในก็จะได้แนวคิด idea ใหม่ๆจากกลุ่มนี้เลยล่ะค่ะ มาระดม มา Input และช่วยกัน Design Brand องค์กร เราจะได้ออกมาเป็นแนวทางเดียวกัน และเข้าใจตรงกัน
· IT & Communication กลุ่มนี้ต้องมาช่วยเรื่องการสร้างสรรค์ design ผลลัพธ์จากการ ประชุม และให้ความคิดเห็นแนว Trend IT การสื่อสาร รูปแบบ plate form ใหม่ซึ่งเกี่ยวเนื่องเรื่องการทำให้งาน Employer branding ออกไปแนวทางที่ ง่ายต่อความเข้าใจการคนภายนอก ง่ายต่อความเข้าใจของคนภายใน
· Product กลุ่มคนที่ทำงานกับผลิตภัณฑ์ สินค้าและบริการเรา จะให้ข้อมูลเชิงลึกกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งบางที HR หรือกลุ่มงานอื่นๆ จะไม่รู้ลึกเท่ากลุ่มงานนี้ และได้แง่คิดที่ทำให้เชื่อมต่อกับการ design รูปแบบ Employer Branding ได้อย่างดีค่ะ
สำหรับองค์กรไหน ที่ไม่มี function งานไหน สามารถปรับเปลี่ยนตามที่ท่านเป็น โดยสามารถใช้บริการ outsource หรือที่ปรึกษา ได้ เช่นกลุ่มงาน IT นะคะ หลักๆ ที่สำคัญคือ Top Management ต้องเข้าใจ เห็นค่า HR Proactive และฉับไว Marketing สมัยใหม่ไม่ตกเทรนด์ค่ะ ขั้นตอนต่อไป
2.Planning ประชุมเพื่อ Brainstorm วางแผนงาน
มีการวางแผนในเรื่องการดำเนินงาน การวางตารางเวลากำหนดงานที่จะเสร็จ การสื่อสารภายในและภายนอก โดย HR เราเป็นโต้โผใหญ่ ณ จุดนี้ค่ะ เริ่มด้วย HR จัดการประชุม Employer Branding & Implementationโดยกำหนดวาระการประชุมดังนี้
· วัตถุประสงค์ของการสร้าง Employer Branding เราสร้าง Employer Branding เพื่ออะไร
เช่น สร้าง Employer Branding เพื่อดึงดูดผู้สมัครให้มาสมัครงาน ดึงดูดคนเก่ง Talent
สร้าง Employer Branding เพื่อรักษาคนเก่ง Talent ไว้
สร้างเพื่อสร้างภาพลักษณ์ระดับองค์กร เพื่อทำให้เกิดการขายที่มากขึ้น
· ประโยชน์ของ Employer Branding ในทุกแง่มุม ทั้งแง่มุม องค์กร แง่มุมพนักงาน แง่มุมการทำงานในภาพรวม
เช่น เพิ่มจำนวนคนมาสมัครงานเพียงพอต่อความต้องการ
เพิ่มจำนวน Talent ในองค์กรของแต่ละส่วนงาน ทำให้การปฏิบัติงานโดยรวมได้ประสิทธิภาพมากขึ้น
สร้างเสริมภาพลักษณ์ที่ดีต่อสาธารณะชน ทำให้นำมาซึ่งการซื้อสินค้าและบริการ
สร้างความภาคภูมิใจของพนักงานภายในต่อชื่อเสียงภาพลักษณืองค์กร นำมาซึ่งความผูกพันต่อองค์กร
· ระดมสมอง Brainstorm SWOT ขององค์กร วิเคราะห์ว่าองค์กรมีจุดแข็ง ( Strong ) จุดอ่อน ( Weak ) ทางด้านไหน จุดแข็งใดที่สามารถพัฒนาและทำให้เด่นเป็น Unique เมื่อเปรียบเทียบกับในอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือในพื้นที่เดียวกัน
มีจุดอ่อนใดที่ควรปรับปรุง หรือนำมาพิจารณาเพื่อแก้ปัญหาอย่างยั่งยืน เช่นจุดแข็งที่บริษัทเป็นบริษัทเปิดใหม่ มีออฟฟิศที่ดูทันสมัย เป็นที่น่าสนใจกับคน GEN Y ข้อด้อยคือ เป็นบริษัทใหม่ที่ยังไม่มีชื่อเสียง เมื่อเทียบกับบริษัทที่ตั้งมาแล้ว 10 กว่าปี และมีชื่อเสียงในอุตสาหกรรมมากกว่า
มีโอกาส ( Opportunity ) ใด ที่อาจนำมาซึ่งการเป็นจุดแข็งได้ หรือได้เปรียบมากกว่าเมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่น หรือพื้นที่อื่น
มีภัยคุกคาม ( Threat ) ใดที่จะต้องระวัง และป้องกันไว้ ไม่ให้กลายเป็นจุดอ่อน หรือเสียเปรียบจากภาพลักษณ์หรือทางการค้า ตัวอย่าง โอกาสเช่น บริษัทผลิตสินค้าจากธรรมชาติมีส่วนผสมสมุนไพร และผลิตภัณฑ์สมุนไพร ได้รับการส่งเสริมจากหน่วยงานภาครัฐ บรรจุอยู่ในแผนแม่บทแห่งชาติว่าด้วยการพัฒนาสมุนไพรไทยฉบับ ที่1 พ.ศ.2560-2564 และเป็นเทรนด์ที่ผู้บริโภคสนใจ ณ ปัจจุบัน ภัยคุกคามเช่น สถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อ COVID - 19 ส่งผลกระทบกับทุกส่วน รวมทั้งเศรษฐกิจและสังคม มีส่วนทำให้คนไม่ต้องการย้ายงาน และสภาพคล่องของบริษัทเอง ที่อาจมีทุนในการดำเนินการช่วงนี้ไม่สูง
เมื่อได้ INPUT เรื่อง Objective และ SWOT แล้วนำมาออกแบบ ( Design ) ว่า เราต้องการแก้ปัญหาอะไร หรือส่งเสริมประเด็นใดของบริษัทให้เป็นที่รับรู้ต่อสังคม
ขอยกตัวอย่าง การทำ SWOT และแปลงมาเป็น Key words ในการสร้าง Employer Branding ต่อไป ดังนี้ค่ะ
บริษัท AB Nature เป็นบริษัทเปิดใหม่ ที่มีประเด็นเรื่องการดึงดูดพนักงานมาสมัครงานไม่ได้ เพราะไม่เป็นที่รู้จัก
เมื่อวิเคราะห์ SWOT ได้ผล และสิ่งที่ต้องดำเนินการดังนี้
ดังนั้น ทุกฝ่ายจึงระดมความคิด รูปแบบในการสร้าง Employer Branding ในรูปแบบที่นำผลลัพธ์จากด้านบนมาให้ออกมาเป็น Key words “Modern Org. ,Growth Org. และ Growth Career” และสร้างการสื่อสารเป็น Clip Video สร้างให้คนรู้จักบริษัท
ทั้งนี้ทุกฝ่ายระดมสมอง ตกลง และเห็นพ้องต้องกันเรื่อง การแบ่งหน้าที่ ตารางเวลาที่ให้งานแต่ละงานสำเร็จ การสื่อสารภายในและภายนอก ซึ่งงานส่วนใหญ่นี้ HR ต้องเป็นแม่งาน และขอความร่วมมือและสนับสนุนจาก Marketing, IT & Communication ใน concept ที่ออกมาให้สอดคล้องตามที่ได้ประชุมกัน
โดยสร้างรูปแบบการสื่อสาร Employer Branding คือ Clip Video ชื่อว่า AB Nature : Modern Organization for Growth together
ที่ใช้ต้นทุนที่น้อย คือให้พนักงานที่ปฏิบัติจริงเป็นผู้เล่าเรื่อง ทำ story telling Employer Branding จากการเข้ามาทำงาน สัมภาษณ์พนักงานตำแหน่งต่างๆ ทาง Facebook,Youtube โดยการเสนอ วิถีชีวิตของพนักงาน AB Nature โดยผ่าน key words ด้านบนทั้งสาม Modern Org.Growth Org. and you can grow and gain growth career here การให้พนักงานเป็นผู้เล่าเรื่องจะสร้างอารมณืความรู้สึกร่วมว่า มาจากประสบการณ์จริงของคนทำงานที่องค์กรนั้น
3.Proceeding, Implementation and Communication ดำเนินการ ทำให้เกิดขึ้นและสื่อสาร
ในขั้นตอนนี้ HR ร่วมกับฝ่ายต่างๆ เมื่อนำเสนอส่วนงาน โดยละเอียด แบ่งหน้าที่ และกำหนดการดำเนินการและทำให้เกิดขึ้นออกมาเป็น รูปธรรม รวมทั้ง timeline การสร้างงาน employer brandingให้เสร็จภายใน 3 เดือนหรือ 6 เดือน จากนั้น ในขั้นตอนนี้ ต้องมีการวางกลยุทธ์สื่อสารทั้งภายในและภายนอก การสื่อสารมีทั้ง สื่อสาร Online จากช่องทาง Social Network ต่างๆ การนำเสนอบริษัทผ่านข้อความประกาศที่น่าดึงดูดใจในการรับสมัครงาน โดยนำ Keys Words ข้างต้น มาทำการสื่อสาร การ Introduce องค์กรผ่านเวบไซต์ของ Corporate และwebsite สมัครงานภายนอก จุดประสงค์การสื่อสารคือทำให้เกิดผลตอบรับคือการมีส่วนร่วม การรับรู้ การสนใจและเกิดการกระทำ
( Participate, Awareness, Interesting and Call for Action ) สำหรับการสื่อสารภายใน อาจทำในรูปแบบสื่อสารพนักงานใน employee meeting ประจำเดือน ส่ง mail ส่งใน line official ของบริษัท หรือการนำคลิปวีดีโอที่ออกทาง facebook และ youtube นี้เผยแพร่ ช่วง break เพื่อสร้างการรับรู้ การตื่นตัว และนำไปสู่ action ให้พนักงานช่วยกัน share clip ผ่านทางช่องทาง social media ที่ตนเองใช้ กำหนดระยะเวลาทีทำการสื่อสารรูปแบบนี้ออกไป ว่าเป็นระยะเวลา 1 เดือน 3 เดือน หรือ 6 เดือน แล้ววัดผลลัพธ์ทั้งการสื่อสารภายในและภายนอก ผลลัพธ์ที่คาดหวังคือ การดึงดูดจำนวนผู้สมัครที่เข้ามาสมัครในองค์กร และการรได้คนเก่ง Talent เข้ามาร่วมงาน ในส่วนพนักงานปัจจุบัน ต้องดูผลลัพธ์ความรู้สึกผูกพันที่พนักงานมีต่อองค์กร ที่จะกล่าวในหัวข้อต่อไปด้วยค่ะ
4.Monitoring & Evaluation ติดตาม วัดผลและสรุป
เมื่อได้ส่งออก คลิปวีดีโอ Employer Branding และทำหารสื่อสารทั้งภายในและภายนอก ให้ทำการวัดผล โดยทำแบบสำรวจความคิดเห็น ตัวอย่างคำถามมีดังนี้
· พนักงานภายในว่า รู้สึกอย่างไรกับBranding ขององค์กร จาก Clip Video นี้ ท่านจะแนะนำเพื่อนหรือคนรู้จักมาสมัครงานที่นี่หรือไม่ เพราเหตุใด และมีส่วนไหนที่ควรปรับปรุงเพื่อสร้าง Employer Branding ในรูปแบบต่างๆ ท่านมีความรู้สึกผูกพันต่อองค์กรมากขึ้นหรือไม่ จากการสร้างองค์กรให้เป็นที่รู้จัก และท่านจะตัดสินใจทำงานกับองค์กรต่อไป ด้วยสาเหตุใด
· ผู้สมัครที่เข้ามาสมัครงานว่า ทราบข่าวการสมัครจากแหล่งใด โดยคำถามนี้ใส่ใน Application form หรือ E - Application form
· ผู้ที่เข้ามาร่วมงานกับบริษัทว่า ท่านรู้จักบริษัทผ่านทางช่องทางใด เหตุผลที่เลือกทำงานกับบริษัท โดยใส่คำถามนี้ใน แบบสำรวจ new hire ในช่วง On boarding หรือปฐมนิเทศ
นำข้อมูลทั้งหมดมาสรุปผล และวิเคราะห์ ว่าการสื่อสาร Employer Branding นั้นได้ผลอย่างไร และพนักงานให้ feedback อย่างไรบ้าง
5.Awareness & Observation to create new idea & design ตระหนักถึงผลลัพธ์ และสังเกตเทรนใหม่ๆ เพื่อนำมาสร้างความคิดใหม่ๆในการออกแบบ Employer Branding
ในทุกรูปแบบการทำงาน สิ่งที่ควรทำเสมอคือ การสังเกต ติดตาม ตระหนักถึงผลที่เกิดขึ้น เหตุการณ์บริบทต่างๆ แล้วปรับตัว ปรับงานให้เข้ากับบริบทใหม่ๆ เทรนด์ใหม่ๆ ดังนั้น HR อาจวาง แผนการสร้าง Employer Branding ในรูปแบบใหม่ๆ ได้ และขอความร่วมมือ และช่วยเหลือจากกลุ่ม Marketing,IT,Product ข้อมูลอีกรูปแบบที่ขาดไม่ได้คือ การสื่อสารแบบไม่เป็นทางการกับกลุ่มคนในองค์กร ทั้ง GEN ต่างๆ ว่ามีแนวคิดอย่างไร คิดเห็นอย่างไร เพื่อสร้างให้บริษัท เป็นที่รู้จักมากขึ้น และสามารถตอบโจทย์สิ่งที่เป้นประเด็นอยู่ หรือองค์กรสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้มากขึ้น
การสร้าง Employer Branding แบบมีส่วนร่วมจากคนในองค์กรแบบ cross functional นี้ สร้างให้เกิด Engagement และความภาคภูมิใจในผลงาน เพราะทุกฝ่ายทำให้เกิด impact ที่สำคัญยิ่งในองค์กร พนักงานเองรู้สึกมีส่วนร่วมจากการ reflect ข้อมูลผลสำรวจและองค์กรนำไปปรับปรุงพัฒนา อีกทั้งสร้างความภาคภูมิใจว่าเป็นสมาชิกขององค์กรที่เป็นที่รู้จัก มีแบรนด์องค์กรของตนเองและองค์กรให้ความใส่ใจในการสร้างภาพลักาณ์ที่ดีต่อสังคม ในส่วนขององค์กรเองหรือผู้บริหารจะต้องพัฒนา เปิดรับความคิดใหม่ๆ ทำการพัฒนาคนและองค์กรอยู่เสมอ เพื่อให้ได้ทรัพยากรมนุษย์ที่มีคุณภาพ และรักษาคนเก่งคนดีเอาไว้ได้ เพื่อสร้างผลงานกับองค์กรต่อไป
Reference Resources :
เปิดช่องทางสร้างคุณค่าปัจจัยที่ทำให้พนักงานไทยรู้จักชื่อเสียงขององค์กร
ดีอย่างไร ทำไมต้อง Employer Brand
